CASO IKEA



IKEA  es un distribuidor de muebles con una diferencia. Con alrededor de 100 tiendas grandes en mas de 15 países ha desarrollado su propia forma especial de vender. Es común que los clientes de IKEA pasen entre una y media y dos horas en la tienda – mucho mas que en cualquier otra mueblería. Una razón importante es la manera en que organiza sus tiendas, todas iguales en los aspectos más transcendentes. El diseño  y la filosofía de la operación de sus tiendas se remontan al negocio original que Innovar Kamprad comenzó en Suecia en la década de los años 50. En ese  tiempo, el Sr. Kamprad vendía muebles con éxito a través de una operación de catálogo. En respuesta a las peticiones de los clientes que querían poder ver algunos de sus muebles, construyo una sala de exhibición en Estocolmo, no en el centro de la ciudad que era costoso sino en las afueras. En lugar de comprar estantes elegantes sencillamente coloco los muebles de manera parecida a como quedarían en una casa. Además, en lugar de mover los muebles del almacén a la sala de exhibición, pedía a los clientes que los recogieran en el almacén. Este enfoque “antiservicio”, como se ha descrito, es la base actual de las tiendas IKEA.
Los muebles de IKEA son de “valor por dinero” con muchas opciones. Casi siempre están diseñados para almacenarse y venderse en una “caja plana” pero tienen un ensamble sencillo que el cliente puede hacer. Todas las tiendas tienen el mismo diseño alrededor del concepto de autoservicio – que encontrar la tienda, estacionarse, pasear por la tienda y ordenar y recoger la mercancía debe ser sencillo y sin problemas. En la entrada hay avisos que explican la filosofía de IKEA y dan consejos a los clientes que no han ido antes. También se dispone de catálogos con ilustraciones, dimensiones y la amplia variedad de productos disponibles. Quizás lo mas significativo para clientes que llevan niños es que hay un área de juegos supervisada, un pequeño cine, un cuarto para bebes y papas, y baños. Los padres pueden dejar a sus hijos en el área de juegos un tiempo limitado. Cada niño usa un chaleco amarillo numerado mientras está en el área, y si tiene algún problema se llama a los padres por el altavoz. Los clientes también pueden usar carriolas de la tienda para mantener a sus hijos con ellos mientras pasean por ella.
Algunas partes de la sala de exhibición parecen “recámaras” mientras que en otras se muestran todas las camas juntas, para poder comprarlas. El personal no se acerca a los clientes para ofrecerles ayuda o consejo. La filosofía de IKEA es no molestar al cliente sino dejarlo que decida a su tiempo. Si un cliente quiere ayuda, hay puntos de información en donde el personal, con sus uniformes rojos, puede ayudar y guiar a los clientes, o proporcionar cintas de medir, papel para bosquejos, etcétera. Cada mueble lleva una etiqueta que indica dimensiones, precio, materiales usados, país de origen y otros colores disponibles. También tiene un número de código que indica la localización en el almacén donde se recogerá. Las etiquetas en las piezas más grandes piden a los clientes que soliciten información y ayuda. Después de ver la tienda, los clientes pasan al área de “autoservicio” donde están los artículos pequeños en estantes. Los clientes pueden tomarlos directamente de los estantes y ponerlos en bolsas amarillas o en carritos. Después van al almacén de autoservicio para recoger lo que vieron en la sala de exhibición. Por ultimo, los clientes pagan en las cajas, que están construidas con bandas transportadoras que mueven los artículos hasta el cajero y hacia el área de salida. Allí hay información y puntos de servicio y, con frecuencia, una tienda “Swendish Shop” con comida sueca. Un área amplia de carga permite que los clientes traigan su auto para cargar sus compras. Si un cliente compro más de lo que cabe en su auto, puede comprar o rentar una parrilla para el techo.
La idea innovadora de IKEA no se limita a la distribución física y el diseño de sus tiendas, se extiende a su estilo y filosofía de administración. Todos los empleados llevan camisetas rojas o grises que marcan la distinción entre los que atienden clientes y los que no.

Preguntas:
  1. ¿En que difiere el diseño de las operaciones de IKEA del de la mayoría de las operaciones de mueblerías?
  2. Si usted tuviera una pequeña mueblería, ¿Qué haría para competir con IKEA?
  3. Al final de cuentas, ¿Qué es lo que vende IKEA?